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疫情下,地产集体涌向直播,却走错了方向

发表于: 2020-02-12 11:03 4645人阅读 13人回复 只看楼主 | 第1页 | 最后一页

    老北海

    作者:智高气阳

    昨天有朋友问我:“高老师,你觉得疫情冲击下,李佳琦会亏多少?”
    其实,李佳琪根本就谈不上亏损,只能叫做「少赚」。因为,他没有重资产的投入和行将过期的库存。疫情只是延迟了他赚钱的时间。

    真正的亏损大户,是房地产。


    房地产是「类金融」游戏,需要跟时间赛跑。销售端的停滞,倒逼而来的不仅是场租、工资等常规成本,更是贷款这一资金成本。
    时间既是地产的机会成本,更是其金融成本。地产是最拖不起时间的产业,没有之一。

    新冠疫情造成工程与成交的「双冰封」,这是中国房地产发展史上,从来没有出现过的现象。为了不让时间成本变为「沉没成本」,房企有一万个理由抓紧时间动起来。
    这是当前VR看房,特别直播在地产营销端突然喷发的内生机理。一夜之间,依托微信小程序或者网站平台的在线售楼部,如雨后春笋般冒了出来。

    在具体工具选择上,直播借助高度演绎能力和互动性,迅速成为主流。虽然依托平台不同,在目标取向上,房企却高度一致指向了销售与成交。

    从网上流传的一份分享资料可以明显看出,长春保利天誉直播,之所以被当作案例来学习,主要原因,还是因为成交了一套188平米的大户型。


    这是危险的方向性错误。

    地产绝非冲动购买的对象,这种产品和主打冲动消费的网络直播工具,并不匹配。想要用直播来实现地产的成交,是南辕北辙的做法。但这并不是说,房企用网络直播来做营销是错的。

    恰恰相反,在当前环境下,利用公众宅在家中的「天赐流量」机会,开展网络直播这种「非接触式」营销,是上上策。

    问题的关键是,在目标设定和功能定位上,网络直播不应成为房企的直接销售工具。毕竟形势比人强,无论主播如何卖力,当前环境下,地产实现有意义的销量是不现实的。甚至疫情过去之后的销量恢复,也是需要时间来爬坡的。

    难道现在房企就应该放弃,什么也不干么?
    不不不。刚才说了,当前是线上注意力高度汇聚的窗口期,房企做线上营销,必定大有可为。

    问题的关键在于,房企应该利用流量,借助直播、VR这类线上营销工具来干什么?换句话来说,当前使用直播的目的和意义何在?

    答案是品牌。

    在营销房地产这种需要「深思熟虑」才会购买的品类中,品牌形象和消费者认知作用巨大。品牌毫无疑问会转化为销售势能,因为:品牌形象毫无疑问会转化为销售优势,品牌认知毫无疑问会转化为销售溢价。

    以往房企在金融规则的倒逼下,无暇顾及品牌,过分追求销售回款的「短视」行为,已经持续了很长一段时间。

    当前的疫情为地产按下了「暂停键」,这正是房企回归品牌建设,为下一个阶段的发展,积蓄动力的窗口期。


    所有房企现在都必须停下来想一想,疫情对地产行业的深远影响是什么?重启之后,一切还会回到从前的样子么?

    人类与重大传染疾病抗争的历史告诉我们,「危」「机」从来都是并存的。所有伟大的机会,都源自巨大的结构性改变,经济一定会恢复,但肯定不是原路返回。

    地产产品的消费心态、消费行为和营销方式,一定会有结构性改变,而驾驭不确定性最有效的手段,就是品牌。

    因为品牌是消费者与企业和产品的情感连接。只要这种情感连接还在,销售就一定能够启动。这是底层的势能。

    在这样的窗口期,将难能可贵的流量,用来做效果不明显的销售,无异于浪费了转型升级的机会。战术的勤奋,从来都掩盖不了战略的失误。比不作为更可怕的是乱作为。


    还必须清醒认识到,这次疫情对产业结构的重塑,是不可避免的。具体来说,大量中小房企一定会倒下。但同时,大型房企,品牌房企将获得洗牌的先手。

    在这样重大的关口,有实力的房企,应该重新理解品牌与销售之间的转化机制,更要坚定相信品牌的力量。
    有实力的房企,如果不借机建设品牌,反而去盲目追求短视且注定没有效果的销售,也会像中小房企一样倒下。

    简单说,现在是做品牌建设的时机,而不是搞导购的时候。

    可供参考的例子是,餐饮业也是遭受疫情重创的产业,西贝和老乡鸡两家企业,却利用这个时机,打了一个漂亮的公关战役,收割了一波品牌好感,为销售恢复积蓄了势能。西贝董事长连发公开信,老乡鸡董事长撕员工联名信,新冠疫情重创下的餐饮业,率先以公关求生。

    面对灾难,狮子和蚂蚁肯定不能是同一种求生方式。

    实力型房企,现在应该做的是利用线上机会,做品牌和内容,为市场解封积蓄势能。
    全部评论: 最赞|最新

    老北海

    房地产又不是现在才搞网上营销,谁没有几个中介朋友,朋友圈N动态连播。而房子,终究是要实地看过才能下决心买的。
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    沙发 2020-02-12 11:33 来自
    引用回复 7

    北海通

    新楼盘没有3000元一平方,不要出来谈废话
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    3楼 2020-02-12 11:50 来自
    引用回复 8

    老北海

    精华1
    中介慌了? 没你们得事了?

    老北海

    中介不慌。因为成本低廉。
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    5楼 2020-02-12 16:21 来自
    引用回复

    北海通

    • 楼市观察员

    疫情期间,网络会议、居家办公和异地工程咨询与技术支持成为一种趋势、、  
    • 楼市观察员

    北海通

    • 楼市观察员

    cs75黑帝:
    疫情期间,网络会议、居家办公和异地工程咨询与技术支持成为一种趋势、、  (2020-02-12 16:47)  6楼

    倒下的房企越多,形成的行业垄断越集中,剩下的房企吃独食的日子越好过、、资本主义体制下的最显著特征就是垄断,谁说具有中国特色的社会主义经济环境下,不是必经之路呢。
    • 楼市观察员

    北海通

    • 楼市观察员

    大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米、、适用于一切适者生存的环境法则。妄图坐享其成寄希望于天灾人祸,让自己咸鱼翻身的,只能让咸鱼更嫌、、连给别人做下酒菜的资格都丧失,不是吗  
    • 楼市观察员

    北海市民

    不懂就要问,李佳琪是谁?做什么的?
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    9楼 2020-02-12 18:54 来自
    引用回复 3

    北海通

    文章写的很好!现在的危大多数人都看到了,机在哪里呢?楼主能否指点一二      开口罩厂就算了,普通人不可能在段时间内能建好一条生产线。我只有个小愿望,就是发个财而已。楼主哪里可能是风口啊,多加聊聊
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    10楼 2020-02-12 21:46 来自
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    老北海

    会不会逆市而动,涨价把损失找补回来?

    北海通

    楼主%村支书于2020-02-15 01:21发表的  :会不会逆市而动,涨价把损失找补回来? (2020-02-15 01:21) 

    涨价?
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    12楼 2020-02-15 09:20 来自
    引用回复

    北海市民

    短平快的日子一去不复返,房子只有稳稳稳
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    13楼 2020-02-15 10:42 来自
    引用回复

    老北海

    慢生活快:
    不懂就要问,李佳琪是谁?做什么的?(2020-02-12 18:54)  9楼

    口红一哥
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