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疫情下，地产集体涌向直播，却走错了方向

发表于: 2020-02-12 11:03 6230人阅读 13人回复只看楼主 | 第1页 | 最后一页

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3房2厅

北海通

精华2

来自: 广西南宁市

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作者：智高气阳

昨天有朋友问我：“高老师，你觉得疫情冲击下，李佳琦会亏多少？”
其实，李佳琪根本就谈不上亏损，只能叫做「少赚」。因为，他没有重资产的投入和行将过期的库存。疫情只是延迟了他赚钱的时间。

真正的亏损大户，是房地产。

房地产是「类金融」游戏，需要跟时间赛跑。销售端的停滞，倒逼而来的不仅是场租、工资等常规成本，更是贷款这一资金成本。
时间既是地产的机会成本，更是其金融成本。地产是最拖不起时间的产业，没有之一。

新冠疫情造成工程与成交的「双冰封」，这是中国房地产发展史上，从来没有出现过的现象。为了不让时间成本变为「沉没成本」，房企有一万个理由抓紧时间动起来。
这是当前VR看房，特别直播在地产营销端突然喷发的内生机理。一夜之间，依托微信小程序或者网站平台的在线售楼部，如雨后春笋般冒了出来。

在具体工具选择上，直播借助高度演绎能力和互动性，迅速成为主流。虽然依托平台不同，在目标取向上，房企却高度一致指向了销售与成交。

从网上流传的一份分享资料可以明显看出，长春保利天誉直播，之所以被当作案例来学习，主要原因，还是因为成交了一套188平米的大户型。

这是危险的方向性错误。

地产绝非冲动购买的对象，这种产品和主打冲动消费的网络直播工具，并不匹配。想要用直播来实现地产的成交，是南辕北辙的做法。但这并不是说，房企用网络直播来做营销是错的。

恰恰相反，在当前环境下，利用公众宅在家中的「天赐流量」机会，开展网络直播这种「非接触式」营销，是上上策。

问题的关键是，在目标设定和功能定位上，网络直播不应成为房企的直接销售工具。毕竟形势比人强，无论主播如何卖力，当前环境下，地产实现有意义的销量是不现实的。甚至疫情过去之后的销量恢复，也是需要时间来爬坡的。

难道现在房企就应该放弃，什么也不干么？
不不不。刚才说了，当前是线上注意力高度汇聚的窗口期，房企做线上营销，必定大有可为。

问题的关键在于，房企应该利用流量，借助直播、VR这类线上营销工具来干什么？换句话来说，当前使用直播的目的和意义何在？

答案是品牌。

在营销房地产这种需要「深思熟虑」才会购买的品类中，品牌形象和消费者认知作用巨大。品牌毫无疑问会转化为销售势能，因为：品牌形象毫无疑问会转化为销售优势，品牌认知毫无疑问会转化为销售溢价。

以往房企在金融规则的倒逼下，无暇顾及品牌，过分追求销售回款的「短视」行为，已经持续了很长一段时间。

当前的疫情为地产按下了「暂停键」，这正是房企回归品牌建设，为下一个阶段的发展，积蓄动力的窗口期。

所有房企现在都必须停下来想一想，疫情对地产行业的深远影响是什么？重启之后，一切还会回到从前的样子么？

人类与重大传染疾病抗争的历史告诉我们，「危」「机」从来都是并存的。所有伟大的机会，都源自巨大的结构性改变，经济一定会恢复，但肯定不是原路返回。

地产产品的消费心态、消费行为和营销方式，一定会有结构性改变，而驾驭不确定性最有效的手段，就是品牌。

因为品牌是消费者与企业和产品的情感连接。只要这种情感连接还在，销售就一定能够启动。这是底层的势能。

在这样的窗口期，将难能可贵的流量，用来做效果不明显的销售，无异于浪费了转型升级的机会。战术的勤奋，从来都掩盖不了战略的失误。比不作为更可怕的是乱作为。

还必须清醒认识到，这次疫情对产业结构的重塑，是不可避免的。具体来说，大量中小房企一定会倒下。但同时，大型房企，品牌房企将获得洗牌的先手。

在这样重大的关口，有实力的房企，应该重新理解品牌与销售之间的转化机制，更要坚定相信品牌的力量。
有实力的房企，如果不借机建设品牌，反而去盲目追求短视且注定没有效果的销售，也会像中小房企一样倒下。

简单说，现在是做品牌建设的时机，而不是搞导购的时候。

可供参考的例子是，餐饮业也是遭受疫情重创的产业，西贝和老乡鸡两家企业，却利用这个时机，打了一个漂亮的公关战役，收割了一波品牌好感，为销售恢复积蓄了势能。西贝董事长连发公开信，老乡鸡董事长撕员工联名信，新冠疫情重创下的餐饮业，率先以公关求生。

面对灾难，狮子和蚂蚁肯定不能是同一种求生方式。

实力型房企，现在应该做的是利用线上机会，做品牌和内容，为市场解封积蓄势能。